資料來源:http://big5.cri.cn/gate/big5/english.cri.cn/7046/2009/12/31/167s539297.htm 

許多國際著名品牌源於很平凡的名字,譯為中文必須有巧思。

     如果把行銷比喻成一場戰役,那麼成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。國際品牌在全球範圍內行銷,必然要跨越種種文化障礙,如語言差異、的消費習慣差異、的宗教差異等。

把品牌譯為中文必須有巧思。

      由於西方國家的文化比較相似,所以某一個國家的品牌比較容易為其他國家所接受。中華文化與西方文化差異較大,因此,國外品牌要打入華人市場,必須慎重考慮命名問題。商品經濟現象的複雜,使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學概念,而上升到文化心理和市場重新定位層面。

麥當勞:蘊含多層意義

       比如麥當勞,英文名稱是“McDonald's”,它是店主人名字的所有格形成。西方人習慣以姓氏給公司命名,像愛迪生公司、華爾特·迪斯尼公司、福特公司。但是華人通常喜歡以喜慶、興隆、吉祥、新穎的詞彙給店舖命名,如“百盛”、“天潤發”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登”。McDonald是個小人物,他比不上愛迪生,人家是世界聞名的大科學家,也不如迪斯尼,因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞,所以如果老老實實地把“McDonald's”譯成“麥克唐納的店”,就過於平淡,而“麥當勞”就非常成功:

一,大致保留了原發音;

二,體現了食品店的性質;

三,蘊涵著“要吃麥就應當勞動”的教育意義;

四,風格既“中”又“洋”,符合華人的口味。

可口可樂:絕妙之譯

  眾所週知,“可口可樂”就是“CocaCola”,但是卻很少有人追問一句:那是什麼意思?原來 Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯為古柯樹和可樂樹,古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉裏面含有古柯鹼,也叫可卡因(有時用做局總麻醉藥,尤其用於眼睛、鼻子或喉嚨,還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品)。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”,真是 CocaCola公司的化腐朽為神奇。“可口可樂”譯名的成功之處在於:

一,保留了原文押頭韻的響亮發音;

二,完全拋棄了原文的意思,而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰,手段高明;

三,這種飲品的味道並非人人喜歡,很多人甚至覺得它像中藥,但它卻自稱“可口”,而且喝了以後還讓人開心。善於進行自我表揚,討好大眾。

  上述兩例是保留原品牌名稱發音,而改變原意的成功範例。其他如中國譯為“賓士”,新馬譯為“馬賽地”的名牌汽車,原文“MercedesBenz”是該汽車公司老闆愛女的名字,譯為“賓士”是刪除了複雜的Mercedes,簡潔而響亮。

“Ikea”譯為“宜家”是高招

  再如“Ikea”傢具品牌,即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聰明的中譯者賦予它“宜家”這美好的含義。實際上,Ikea是該品牌的創始人IngvarKamprad和他的農場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。

  有的品牌名稱只進行音譯,如“麥斯威爾”咖啡,僅僅是“Maxwell”的發音而已。由于它的訴求對像是白領階層,尤其是“外向型”白領,因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬,就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時,聽村裏的農民議論: “雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產生興趣,可見名稱的戲劇性效果非常有利於提高品牌的知名度。

  名牌手機“諾基亞”,芬蘭文原名“Nokia”,是廠子所在小鎮的名字,很顯然,譯文比原文更富有高科技感,好像還有點“承諾亞洲”的味道。

“福士偉根”跟希特勒有關

  有的品牌名稱只進行意譯。如“福士偉根”(中國稱“大眾汽車”),德文原名“Volkswagen”,Vokls的意思是人民大眾,Wagen是汽車。

  關於“福士偉根”,還有一段鮮為人知的來歷:19世紀二三十年代,汽車非常昂貴,只屬於少數富人。希特勒上臺後,宣稱要為全體勞動大眾製造汽車,汽車的牌子就叫“Volkswagen”,他號召人們每月省下一些錢,建立“汽車存款”,若干年後家家有汽車。可是不久戰爭爆發,汽車廠忙著造戰爭機器去了。然而戰後大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。

  還有一類是以簡稱進行跨國界統一傳播,比如慕尼黑的一家汽車廠,德文全稱是Bayerische MotorenWerke(拜耶裏奇飛機引擎生產廠),簡稱為BMW,後來它不僅生產飛機發動機,還擴展到越野車、摩托單車、高級轎車。現在沒有人關心 BMW到底是什麼意思,BMW三個字母圍繞的藍白徽標,已成為成功和信譽的標誌。其中文名稱“寶馬”是多麼浪漫、簡潔、貼切。

  再如,Minnesota Mining and ManufacturingCompany(明尼蘇達礦業及製造公司),就是我們熟知的3M公司。西方人對品牌名稱的要求比較單純:一,簡單易記;二不重復;三,在別國語言裏不會產生誤解,對宗教信仰不要有侮辱性含義。為安全起見,有些廠家就乾脆造一個新詞,如康柏公司“Compaq”(美國電腦生產商)來源於Compact(電腦術語,意思是密集的、壓緊的),把詞尾變成q,就構成一個新詞,它很容易使人聯想到源詞,使公司的行業特徵非常明顯。

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